A márkáknak idén érdemes felül­vizsgálniuk a marketingstratégiájukat: Innováció és mesterséges intelligencia

A Kantar felmérte, hogy milyen trendek lesznek meghatározóak a marketing terén 2024-ben.

A globális megélhetési válság miatt megváltozott a fogyasztói magatartás, ami azt eredményezte, hogy a háztartások egyre inkább a saját márkás termékek, az olcsóbb kiskereskedők és a kisebb, helyi márkák felé fordulnak. A Kantar, a világ vezető piackutatója megvizsgálta, hogyan reagálhatnak a márkák a vásárlóerőt csökkentő inflációra és a saját márkás termékek növekvő népszerűségére, illetve milyen szempontok mentén érdemes kialakítani a marketingstratégiákat.

Egyre nagyobb teret nyer a mesterséges intelligencia
A Kantar felmérése szerint a marketingszakemberek ­67%-a pozitívan vélekedik a generatív mesterséges intelligencia (Gen AI) által nyújtott lehetőségekről. Ez azt mutatja, hogy egyre nagyobb az új technológia elfogadottsága. A marketing-ágazat is vizsgálja a Gen AI felhasználásának lehetőségeit az innováció érdekében, illetve azért, hogy hatékonyabbá váljon a kreatív tervezés és a személyre szabás folyamata.
Várhatóan ezen a téren még több lehetőség nyílik 2024-ben a mesterséges intelligencia révén a hatékonyság és a kreativitás növelésére, és még több tartalomban jelenik majd meg.

A kultúra az első
A marketingesek a kultúra eszközeit – például a divatot, ­zenét, kifejezéseket, normákat – használják fel ahhoz, hogy közérhető nyelven szólítsák meg a fogyasztókat. Akkor lesz sikeres egy marketingkampány, ha az összhangban áll a helyi kultúrával, de sikertelen, ha vala­milyen módon megsérti azt. A Kantar amerikai felmérése szerint az emberek közel kétharmada egyetért abban, hogy olyan márkákat szeretne látni, amelyek összhangban állnak személyes értékeivel.

Márkaépítés vagy cancel culture
Egyre nagyobb nyilvánosságot kapnak azok a márkák, amelyek aktivista álláspontot képviselnek. Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb teret nyernek az olyan hirdetési formátumok, ahol a marketingesek csak kisebb kontrollal bírnak. Ennek az az oka, hogy a fogyasztók manapság leginkább az influenszerek tartalmait preferálják az online hirdetési csatornák közül.
Ha a márkák úgy döntenek, hogy állást foglalnak valamilyen ügy mentén, vigyázniuk kell, hogy ne váljanak a cancel culture áldozatává. Azok a márkák, amelyek úgy szólalnak fel, hogy az összhangban áll a márka értékeivel, és kiállnak azért, amiben hisznek, még az esetleges rövid távú negatív visszhang ellenére is meghódíthatják a fogyasztókat.

A figyelem és az érzelmek értelmezése
A figyelem jelentőségét és összetettségét még csak mostanában kezdi felismerni a marketingszakma. Jól látható az a tendencia is, miszerint a fogyasztók kreatív figyelmének minőségét az arckódolás és a szemkövetési technikák alkalmazásával próbálják megérteni. A mesterséges intelligencia alapú előrejelzéseket idővel vélhetően egyre nagyobb körben fogják alkalmazni a figyelem mérése terén. Az ilyen technikák lehetővé teszik a marketingesek számára, hogy a digitális hirdetéseknél pontosan meg tudják mérni az átlagos figyelem irányát és időtartamát.

A siker holisztikus mérése
A WFA és a Kantar Fenntartható Marketing 2030 ­jelentése szerint a fenntarthatósági mutatók jelentősége a marketingstratégiában nagyot nőtt. 2023-ban a vállalatok 42%-a már beépítette ezeket a mutatókat tevékenységébe, szemben az 2021-es 26%-kal.
2024-ben a fenntartható innováció, az inkluzív kommunikáció és a stratégiai PR irányába lép sok vállalat a fogyasztói bizalom erősítése érdekében. Ezt a folyamatot támogatja, hogy a fogyasztók egyre inkább olyan vállalatokat keresnek, amelyek hozzájárulnak a környezeti és társadalmi megoldásokhoz.

Radikális innováció
A Kantar 2023-as felmérése kimutatta, hogy az innovatívnak tekintett márkák háromszor nagyobb növekedést érnek el a kevésbé innovatív versenytársakhoz képest.
Már a marketing is felismerte az innováció jelentőségét, különösen a fenntartható innovációét. A marketingszakemberek több mint fele (57%) egyetért azzal, hogy a versenyelőny megszerzéséhez is innovációra van szükségük. A piac­kutató álláspontja alapján az innovációs, főleg a radikális innovációs tevékenység 2024-ben erős trendet fog képviselni.

A kihívó márkák térhódítása
A fogyasztói csomagolt termékek kategóriájában az elmúlt években változás történt. A kisebb, kísérletező márkák számos nagy, hagyományos brandet képesek voltak megelőzni.
Ezt a jelenséget a piackutatók azzal magyarázták, hogy a kisebb, feltörekvő márkák igyekeznek megkérdőjelezni a bevett koncepciókat, fogyasztói igényeket, és arra is törekednek, hogy megváltoztassák a gondolkodásmódot. A Kantar gyűjtése alapján többek között ezekben a kérdésekben erősek: agilitás és gyors piacra jutás, fogyasztóközpontú megközelítés, innováció, adatvezérelt döntéshozatal, valamint a márka által megtestesített különbségre ­koncentráló történetmesélés.

A Kantar szerint 2024-ben a bran­deknek érdemes három fő területre fókuszálniuk:

• Réspiacok és egyedi termékek
• Közösségi platformok és az influ­en­szerek igénybevétele a növekedéshez
• Értékteremtés és fenntarthatósági innovációk

A prémium kategória térnyerése
Hogyan reagálhatnak a márkák a ­vásárlóerőt csökkentő inflációra és a ­saját márkás termékek növekvő népszerűségére? Jellemzően többek között a promóciókhoz, a termék méretének csökkenéséhez, vagy a leárazásokhoz folyamodnak. A globális megélhetési válság miatt megváltozott a fogyasztói magatartás, ami azt eredményezte, hogy a háztartások egyre inkább a saját márkás termékek (+6,3%), az olcsóbb kiskereskedők (+10,2%) és a kisebb, helyi márkák felé fordulnak.
Ugyanakkor 2024-ben további kifinomult árkezelési stratégiák is megjelennek, például a piac szegmentálása annak érdekében, hogy elérjék a kevésbé korlátozott büdzsével ­rendelkező vásárlókat, valamint az értékorientált fogyasztókat prémium minőséggel szolgálják ki.
A sikeres márkák tehát egyre inkább prémiummá válnak, ez a tendencia várhatóan idén folytatódni fog, mivel növeli a márkaportfólió árrését és maximalizálja a részesedést minden vásárlói szegmensben.

A keresésen túl
2023-tól becslések szerint percenként 6,3 millió Google-keresés történik. A korábbi kulcsszó alapú keresés és megfeleltetés, valamint az algoritmikus rangsorolás és relevancia korábbi fejlődési szakaszaiból a keresés most már egyre inkább a mesterséges intelligenciára, a nagy nyelvi modellekre alapul.
Ez 2024-ben azt jelenti, hogy a keresés kulcsfontosságú a márka ügyfélútjának megértéséhez. A kulcsszavak használatának elemzése – a digitális érintkezési ponttól függetlenül – kulcsfontosságú, és fontos az új trendek nyomon követése a kategóriában.
A márkáknak érdemes áttekinteniük digitális stratégiájukat és tartalmaikat annak érdekében, hogy az üzeneteik ott jelenjenek meg, ahol a fogyasztók jelen vannak, így az élvonalban maradhatnak.

A kiskereskedelem, mint média
Az új fogyasztói szokások miatt sok márka számára a kiskereskedelmi média ma már elengedhetetlen a ­vásárlók eléréséhez. A kiskereskedelmi médiahálózat egy olyan hirdetési üzletág, amelyet egy kiskereskedő hoz létre, hogy ­hirdetési felületeket értékesítsen a saját ingatlanjain és a fize­tett ­médián keresztül. A kiskereskedelmi média azon képessége, hogy kihasználja az első féltől származó ­vásárlási adatokat, segít betölteni a cookie-k elavulása és a harmadik féltől származó azonosítók eltávolítása által hagyott űrt.
2024-ben a vevők és az eladók független média-felmérésekre fognak támaszkodni a csatornák teljesítményének bizonyításához és a jobb hirdetési élmény megteremtéséhez. A harmadik fél által végzett mérés kulcsszerepet fog ­játszani a kiskereskedelmi média fejlődésében.

Forrás: Termékmix

A márkáknak idén érdemes felül­vizsgálniuk a marketingstratégiájukat: Innováció és mesterséges intelligencia – Termékmix (termekmix.hu)