Ma már lényegében minden termékkategóriában megtalálhatók saját márkás termékek, amelyek a jó ár-érték arányuknak és a magas minőségüknek köszönhetően egyre gyakrabban kerülnek a vásárlók kosarába – derült ki körképünkből. A piac meghatározó kereskedői az árérzékenység hatásáról, a generációs különbségekről, a változatos igényeket kielégítő kínálatról és a saját márkák jövőjével kapcsolatos várakozásaikról is beszéltek.
Enyhíthető az infláció hatása a saját márkás termékekkel
Az ALDI tapasztalatai szerint a fogyasztók leginkább a kiváló ár-érték arány miatt választják a saját márkás termékeket, hiszen ugyanahhoz a magas minőséghez, beltartalomhoz jutnak hozzá alacsonyabb áron, mint a márkatermékek esetében. Ha egy fogyasztó egyszer kipróbál egy saját márkás terméket, akkor kevés indoka marad arra, hogy ne azt válassza, keresse a jövőben is, hiszen jellemzően olyan mértékű az árkülönbség a saját márkák előnyére, hogy az élelmiszerinfláció hatását sok esetben enyhíthetik ezekkel. A vásárlók már az első kóstolás után meggyőződhetnek arról, hogy kiemelkedő értéket kapnak alacsony ár mellett, így egyre nagyobb nyitottságot és kipróbálási hajlandóságot mutatnak.
Főleg a fiatalabb korosztálynál érzékelhető fokozottabb hajlandóság az új termékek, ízek kipróbálására, ez hozzájárulhat ahhoz, hogy körükben a szokásosnál is népszerűbbek a saját márkás árucikkek. Az idősebbek esetében időnként lassabban halad a váltás a saját márkákra, hiszen sokan évtizedekig vásároltak úgy, hogy nem találkoztak ilyen termékekkel, mivel ezek akkor – például a 80-as, 90-es években – még nem képezték az áruházláncok kínálatának részét. Az ő esetükben a saját márkák alacsonyabb ára a fő vonzerő.
Nincs olyan termékkategória, amelyben a fogyasztók ne találnának verhetetlen ár-érték arányú saját márkás terméket, legyen szó tejtermékről, húsról, szárazáruról, kozmetikumról, vegyi áruról, barkácstermékről vagy akár állateledelről. Az ALDI kínálatának 90%-át saját márkás termékek teszik ki, de továbbra is folyamatosan bővítik ebben a kategóriában az árucikkek számát. A saját márkás termékek forgalmának növekedését az ALDI forgalmának dinamikus bővülése híven tükrözi, míg a márkatermékek forgalmának változása nem volt jelentős hatással az értékesítés egészére.
Az egyik legintenzívebb növekedés a KOKÁRDÁS termékcsaládnál történt, amely már fogalom az ALDI vásárlói között. Ez ugyanis a vállalat saját márkája, amelyet az Alföldi Tej fejlesztett ki az ALDI részére, az áruházlánc pedig történetében először megvásárolt egy márkát. A márka – amelyen a nemzeti szimbólum jelzi, hogy kizárólag magyar tejből és magyar feldolgozónál készült termékek találhatóak a csomagolás alatt – a legolcsóbb termékek széles skáláját kínálja mindazoknak, akik a legalacsonyabb ár mellett a legjobb minőséget is keresik. 2018-ban az ALDI KOKÁRDÁS néven 12 terméket kínált. Az elmúlt időszakban számos új KOKÁRDÁS tejterméket vezetett be a vállalat, így a vásárlók már 38 KOKÁRDÁS tejtermék közül választhatnak. Ma már nem csupán tejtermékek, hanem megfizethető árú magyar hústermékek és savanyúságok, de még panírmorzsa is megtalálható ezen a néven. Összesen 64 KOKÁRDÁS termék szolgálja már a magyar fogyasztók igényeit.
Folyamatosan nő a bizalom a saját márkák iránt
„Az infláció és a költségnövekedések komplex hatással vannak a piacra, ugyanakkor a saját márkák versenyképessége erős” – mutatott rá a PENNY Magyarország kommunikációs vezetője. 2025-ben a vásárlók továbbra is árérzékenyek, tudatosan keresik azokat a termékeket, amelyek megfizethető áron kínálnak megbízható minőséget – a saját márkás termékek éppen ezért ma már minden korosztályban komoly érdeklődésre tarthatnak számot.
„A saját márkák iránti bizalom folyamatosan nő. Ezeket a termékeket sok esetben kedvező alternatívaként próbálják ki a vásárlók, és megtapasztalva a minőséget, a későbbiekben a mindennapi bevásárlások részévé válnak” – fejtette ki Kazatsay Eszter, aki úgy véli, a kedvező ár és a megbízható minőség együttese hosszú távon is képes biztosítani a stabil érdeklődést. „Összességében elmondható, hogy a saját márkák népszerűsége folyamatosan nő, mert valódi alternatívát jelentenek a márkatermékekkel szemben – kompromisszumok nélkül.”
Bár még mindig az ár és a minőség a legfontosabb döntési tényezők, egyre többen figyelnek a hazai eredetre és a fenntarthatósági szempontokra is. A PENNY ezért folyamatosan dolgozik azon, hogy saját márkás portfóliójában jelen legyenek a hazai fejlesztésű és környezettudatos termékek. A rövidebb ellátási láncok mellett a csomagolásfejlesztés is kiemelt fókuszterület számukra: az elmúlt években több kategóriában könnyített vagy újrahasznosított anyagú csomagolásokra álltak át, valamint több másodlagos csomagolást is egyszerűsítettek, így azok ma már kevesebb festéket és műanyagot tartalmaznak. Emellett az arculat egységesítése és frissítése is lényegi szempont annak érdekében, hogy a vásárlók vonzó csomagolású saját márkás termékekkel találkozhassanak a polcokon.
A PENNY Magyarország kommunikációs vezetője szerint a legnagyobb növekedés 2025-ben az alapvető élelmiszerek, például a tejtermékek – főként a tej, a vaj, a sajt és a joghurtok -, valamint a húsáruk kategóriájában tapasztalható. A diszkontlánc saját márkás választékában különösen kedveltek a Sissy és a Kedvenc Hentese termékcsaládok, amelyek teljes mértékben hazai fejlesztésűek, valamint a Karát saját márka, melyből a Dán szalámi a Magyar Ár-Érték Arány Kutató Egyesület tesztjén kategóriagyőztesként végzett íz, illat és állag alapján.
Emellett – különösen a fiatalabb korosztály körében, akik az újdonságokra is fogékonyabbak – népszerűek a tudatos életmódot támogató vagy mentes termékek is. A Wellgood és a Food for Future márkák kínálata bio, mentes és növényi alapú választékkal reagál a fogyasztói igényekre.
A PENNY számára a konzisztens minőség megtartása az elsődleges, de a választék bővítése továbbra is fontos. A változó elvárásokra olyan új, innovatív fejlesztésekkel reagálnak, mint a nemrég bevezetett Trijó Dínós keksz, amely játékosan illeszkedik a családok mindennapjaiba. A frissáru-kategóriát is folyamatos fejlesztik, ahol a hazai eredet és a frissesség kiemelt szerepet kap.
A jövőbeli irányokat illetően az árérzékeny piaci környezetben a versenyképes árak biztosítása továbbra is elsődleges szempont marad a vállalat számára. Emellett arra számítanak, hogy „a következő években a saját márkák fejlődését egyre inkább az értékalapú fogyasztás határozza meg”: a vásárlók mindinkább a hazai eredetű, fenntartható és megbízható minőségű termékek felé fognak fordulni. A PENNY ezeket az elvárásokat iránytűként kezeli: célja, hogy saját márkás termékei továbbra is a legjobb választást jelentsék minden vásárló számára.
Tartós lehet a fogyasztói elmozdulás
„A saját márkák iránti kereslet 2025-ben továbbra is dinamikusan növekszik” – osztotta meg Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője, aki ezt követően a piacot befolyásoló tényezőkre is kitért.
„Az inflációs hatások, illetve a különböző ágazatokat érintő (akár szezonális) anomáliák komoly hatással vannak az árak alakulására” – mutatott rá Maczelka Márk, majd hozzátette, egy bizonyos mértékű árváltozás már a vásárlási hajlandóságra is számottevő befolyást gyakorolhat. Ebből kiindulva nem meglepő, hogy jelen gazdasági körülmények között a legmegfelelőbb ár-érték arányú saját márkás termékek iránti kereslet nő a legerőteljesebben.
„A vásárlók egyre tudatosabban ismerik fel a saját márkák magas minőségét és kompromisszummentességét, így a fogyasztói elmozdulás tartósnak tűnik” – állapította meg a kommunikációs vezető.
Megfigyelhető, hogy bár az ár-érték arány továbbra is kulcsfontosságú, egyre összetettebb motivációk állnak a vásárlói döntések mögött. „A vásárlók egyre inkább elvárják, hogy a saját márkák ne csak olcsóbb alternatívák legyenek, hanem minőségben és innovációban is versenyképesek legyenek a brand termékekkel. A saját márkák már nem csupán alternatívák, hanem sok esetben elsődleges választások.” A hazai eredet, a fenntarthatósági szempontok (pl. újrahasznosítható csomagolás, rövid ellátási lánc), az átlátható, hiteles kommunikáció és a csomagolás minősége mind meghatározó tényezők, amelyeket a SPAR is kiemelten kezel. Saját márkás termékeiknél egyre nagyobb hangsúlyt kap a csomagolás minősége, az arculat/dizájn és az edukatív elemek – például származási információk –, amelyek segítik a tudatos választást.
„A hazai gyártású és hazai termelésű termékeink kapcsán pedig a SPAR Hazai.Szeretem saját márkás termékekkel kedveskedünk a vásárlóinknak, amely egyértelműen mutatja elköteleződésünket a hazai termékek iránt” – fogalmazott Maczelka Márk.
A SPAR minden kategóriában kínál saját márka terén is valami érdekeset és vonzót a vásárlók számára, versenyképességük megőrzéséért pedig az ellátási lánc és a csomagolási megoldások optimalizálásával is tesznek. A kommunikációs vezető úgy látja, a termékfejlesztésnél „a hangsúly egyre inkább a differenciáláson van”. A SPAR-nál így nemcsak a választékot bővítik, hanem új szegmenseket is építenek – így belépnek például a funkcionális termékek, regionális specialitások, és kényelmi termékek piacára is. Emellett a márkák közötti világos pozicionálás (pl. S-Budget vs. SPAR Premium) is kiemelt céljuk.
A kommunikáció és a választék kialakítása során a fentieken túl az eltérő generációs igényeket is figyelembe veszik – ezeket Maczelka Márk ismertette. A fiatalabb generációk (Y és Z generáció) nyitottabbak az új saját márkás termékek kipróbálására, különösen, ha azok fenntartható forrásból származnak, trendik vagy funkcionálisak. Az idősebb vásárlók viszont a megszokott, bevált saját márkás termékekhez ragaszkodnak, és nagyra értékelik a megbízhatóságot. Mindkét csoportban nő a lojalitás, ha a termékek következetesen jó minőséget képviselnek.
A kommunikációs vezető a jövővel kapcsolatos várakozásokra is kitért: arra számítanak, a saját márkák szerepe tovább fog erősödni, különösen a tudatos vásárlók körében. „A saját márkák jövője egyértelműen a minőségi és értékalapú fejlődés irányába mutat. A SPAR célja, hogy a saját márkák ne csak gazdasági alternatívát, hanem valódi értéket és élményt nyújtsanak a vásárlóknak” – hangsúlyozta Maczelka Márk, aki úgy véli, a következő években négy fő trend fogja meghatározni a kategória növekedését: a fenntarthatóság és környezettudatosság, a digitális márkaépítés és vásárlói edukáció, a regionális és lokális termékek előtérbe helyezése, valamint a funkcionális és egészségtudatos termékek térnyerése.
Hosszú távú a lojalitás a kereskedelmi márkák iránt
„A fogyasztói magatartás alapvetően megváltozott: a vásárlók egyre jobban bíznak a saját márkákban, mert pozitív tapasztalatokat szereztek. Ez nem rövid távú árhatás, hanem a minőséget és megbízhatóságot kínáló kereskedelmi márkák iránti hosszú távú lojalitás kifejeződése” – indokolta Volker Quantz, a Müller saját márkákért felelős üzletágvezetője a több szegmensben is észlelhető tartós fejlődést.
A vállalat a legnagyobb növekedést jelenleg a bőrápolás, a testápolás, a háztartás és a szájápolás területén realizálja, de az élelmiszerszegmensben – különösen az egészséges snackek és italok kategóriájában – is növekvő kereslet mutatkozik a saját márkák iránt – mindez pedig tartós fejlődésnek tekinthető.
„2025-ben a fogyasztók vásárlási döntéseit továbbra is erősen az ár-érték arány határozza meg – különösen azokban a termékkategóriákban, ahol magas az árérzékenység, és a vásárlók könnyebben váltanak márkát” – mutatott rá Volker Quantz, ugyanakkor hangsúlyozta, hogy az ár mellett a minőség, az átláthatóság és a bizalom is egyre nagyobb szerepet kapnak.
„Sok vásárló tudatosan választ saját márkás terméket, mert kiváló minőséget kapnak megfizethető áron – és mert tudják, hogy ezen termékek mögött a mi minőségi előírásaink és rendszeres ellenőrzéseink állnak” – osztotta meg a Müller saját márkákért felelős üzletágvezetője. Ezzel párhuzamosan a fenntarthatóság témája is egyre fontosabb szerepet játszik a vásárlási döntésekben. A fogyasztók jó minőséget szeretnének, miközben gondolnak a jövőre és a környezetre – így az átláthatóság is kritikus jelentőségű, különösen az összetevők és a csomagolás tekintetében.
A vállalatok egységes márkaarchitektúrára és letisztult designra törekszenek, hogy erősítsék a vásárlói tájékozódást és bizalmat. „A saját márkák egyre inkább önálló márkákká válnak, egyértelmű arculattal – már nem csupán olcsó alternatívák, hanem a kereskedő márkastratégiájának szerves részei” – állapította meg Volker Quantz.
Az egyes szempontok eltérő súlyt képviselnek a különböző generációk döntési folyamatában: a fiatalabb vásárlók (Z generáció és a milleniálok) főként a fenntarthatóságot, átláthatóságot és innovációt értékelik. Különös figyelmet fordítanak az összetevőkre, a csomagolásra és a márkaértékekre. Az idősebb fogyasztók számára viszont a bizalom, a minőség és az árstabilitás a legfontosabb.
„Ami közös bennük: tudatosan és tájékozottan vásárolnak. A saját márkák itt ideális választásnak bizonyulnak, mert egyszerre nyújtanak megoldást az árérzékeny és a felelősségtudatos vásárlók számára is” – hangsúlyozta Volker Quantz.
Bár Európa és azon belül Magyarország gazdasági környezete minden piaci szereplő számára kihívásokat jelent, a saját márkák bizonyos mértékig profitálnak az inflációból, mivel sok vásárló tudatosan keres megfizethetőbb alternatívákat, anélkül, hogy lemondana a minőségről. A termékfejlesztés és -gyártás növekvő komplexitása, valamint az új szabályozási előírások ugyan növelik a költségeket, de innovatív megoldásokat is ösztönöznek – például az újrahasznosítható, körforgásos csomagolások, illetve az erőforrás-hatékony termelés területén. „Összességében ezek a fejlesztések nem lassítják, hanem inkább professzionalizálják és fenntarthatóbbá teszik a szegmenst” – értékelt a saját márkákért felelős üzletágvezető.
A fejlődés nem áll meg: a Müller a hangsúlyt a minőség javítására, az innovációra és a márkaidentitás erősítésére helyezve folyamatosan fejleszti a termékkínálatot. „A stratégiai irány egyértelmű: a minőség előbbre való, mint a puszta kínálatbővítés.”
Volker Quantz szerint a saját márkák jelentősége a jövőben tovább növekszik – mind a kínálat szélessége, mind a márkaérték tekintetében.
„Hosszú távon a piac egy kiegyensúlyozott egyensúly felé halad az erős márkatermékek és az innovatív saját márkák között. A cél az, hogy a vásárlók a lehető legjobb kínálatból választhassanak – függetlenül attól, hogy ipari vagy kereskedelmi márkáról van szó. A fogyasztók ugyanis egyre kevésbé tesznek különbséget a kettő között – számukra az a fontos, hogy a termék a lehető legjobban kielégítse egyéni igényeiket” – zárta gondolatait a Müller saját márkákért felelős üzletágvezetője.
Megkerülhetetlenek a saját márkák
Varga László elmondása szerint a saját márkás termékek iránti kereslet stabil. „A vásárlók döntését, a saját márkás termékek iránti elkötelezettségét a gyártói márkatermékeknél kedvezőbb ár és az igényeiknek megfelelő ár-érték arány befolyásolja” – foglalta össze a legvonzóbb tulajdonságokat az Auchan Magyarország termékigazgatója.
A saját márkás termékek választásánál így az ár, illetve az ár-érték arány az elsődleges szempont a fogyasztók számára – azt szeretnék érezni, hogy a gyártói minőséget kapják, csak olcsóbban. A minőségérzetet több tényező is befolyásolja a csomagolás designtól a bolt rendezettségén és arculatán át, egészen a korábbi kipróbálás során szerzett tapasztalatig. A hazai gyártás – bár a láncok hangsúlyozzák, mert fontos értéknek tartják – valójában csak néhány termékkategóriában jelent valós, a döntést befolyásoló szempontot: ilyen a méz, a hús, a tejtermékek és az idény jellegű zöldség és gyümölcs termékek. A fenntarthatósági szempontok – mint például az újrahasznosítható csomagolás vagy klímasemleges gyártás, állatbarát vagy GMO-mentes gazdálkodás – még csak kis mértékben befolyásolják a vásárlók döntését.
A magas infláció a saját márkák felé tereli a vásárlói döntéseket, ugyanakkor a márkagyártók sem akarják elveszíteni a versenyképességüket, ezért folyamatos akciózással próbálják termékeiket a vásárlói kosarakban tartani.
„A saját márkák iránt az árérzékeny és tudatos vásárlók mutatják a legnagyobb érdeklődést. A csoportok elnevezése tükrözi a viselkedésüket: elsősorban az árelőny vezérli őket, költséghatékony megoldásnak tartják a saját márkákat” – ismertette Varga László.
Ennek fényében látható, hogy a saját márkák főleg azoknál a termékkategóriáknál tudnak erősek lenni, ahol alacsony a kipróbálás kockázata – például a tartós napi fogyasztási cikkek, alapvető élelmiszerek és a nem összetett tejtermékek esetében. A feldolgozott húsok, friss húsok, összetett receptúrájú termékek esetén az állandó, megbízható minőség tudja a vásárlót hosszú távon is a saját márka vásárlására ösztönözni.
„A hangsúly azon van, hogy a vásárló könnyen tudjon döntést hozni a polc előtt – ez alacsony árral, állandó, jó minőséggel, szimpátiát ébresztő csomagolás designnal támogatható” – hangsúlyozta a termékigazgató. Ezt felismerve több lánc is az arculati megújulás mellett döntött egy-egy kategóriában, ami „a minőség percepció növelését hivatott elérni”.
Bár a saját márkák arányára kiterjedő árrésstop szabályozás elsősorban a növekedést korlátozza, és a kis értékű saját márkás termékekre az emelkedő költségek és adók is negatív hatást fejtenek ki, a választékok képesek kis mértékben, de folyamatosan fejlődni, hogy lépést tartsanak a piacon megjelenő új trendekkel, vásárlói igényekkel – például az XXL kiszerelések révén. Folyamatos fejlődés, bővülés érzékelhető az egészséges élelmiszerek, a kényelmi termékek és a nemzetek konyhái kategóriákban. Az Auchan Magyarország arra számít, a jövőben a saját márkás választékokban a mentes egészség kategóriák mellett a high-protein és well-being választékok is növekedni fognak, míg a bio vonal inkább szűkül, háttérbe szorul. A kényelmi termékek választékában szintén fejlődést várnak.
Varga László úgy véli, a hangsúly továbbra is a versenyképes árakon és a stabil minőségen lesz.
„A saját márkák 2026-ban is meghatározó, megkerülhetetlen szerepet fognak játszani a kiskereskedelmi választékban” – zárta gondolatait.
Tudatos, modern és felelős választás
„A vásárlók saját márkás termékekhez való vonzódását már nem csupán az ár, hanem komplex döntési tényezők magyarázzák. A korábbi években az olcsóság volt a fő szempont, ma viszont az ár-érték arány, a bizalom, a minőség és az értékalapú döntések kerültek előtérbe” – ismertette Gyuris Fruzsina, a Rossmann Magyarország Kft. saját márkás kategória menedzsere. Az újravásárlás valószínűségét a korábban szerzett pozitív tapasztalat is növelheti, de fontos a kereskedőbe vetett bizalom is, amely „átsugárzik” a termékre. Megfigyelhető a márkahűség csökkenése is, a vásárlók egyre nyitottabbá válnak az új brandekre, amelyek a közösségi médiának és az online véleményeknek köszönhetően könnyen megismerhetők. A tudatosság növekedésének eredményeképp ma már a márkanév helyett az összetétel kerül a fókuszba.
„Figyelnünk kell a Z generációra, aki bár fiatal, mégis tudatos” – hívta fel a figyelmet a saját márkás kategória menedzser. Jellemző rájuk, hogy nem márkafüggőek, inkább arra büszkék, ha okosan vásárolnak: a kedvező ár-érték arány kulcsfontosságú számukra. Vásárlásukat megelőzően nem reklámokból, hanem online véleményekből, influenszerektől, TikTok videókból tájékozódnak. A fenntarthatóság és etikus gyártás iránti elkötelezettség is különösen igaz a fiatalabb generációkra – ebben pedig a saját márkák élen járnak.
„Az ő szemükben a saját márka egy tudatos, modern és felelős választás. Emiatt várható, hogy középtávon ez a generáció lesz a saját márkák fő hajtóereje, különösen a kozmetikai, háztartási és bio kategóriákban” – emelte ki Gyuris Fruzsina.
Bár a Z generáció a legtudatosabb, de általánosságban is elmondható, hogy egyre nagyobb az igény a megbízható, jó minőségű termékekre. Ezekről a tulajdonságokról a saját márka esetében már a csomagoláson lévő logók segítségével is megbizonyosodhatnak a vásárlók.
A baba, az állateledel vagy akár a papír kategória mindig élen járt a saját márka tekintetében, a vásárlói tudatosság növekedésével azonban egyre inkább tágul a kör, újabb és újabb kategóriákban tud markáns jelenlétet elérni. Az idei év – a gyártók és a kereskedők számára egyaránt komoly terheket jelentő – kihívásaihoz igazodva, a minőséget továbbra is elsődleges szempontként megőrizve a Rossmann célja továbbra is egy megbízható minőségű, folyamatosan megújuló szortiment biztosítása.
„A folyamatos fejlesztések, a fenntarthatósági törekvések kapcsán elért csomagolóanyag és beltartalmi változások a jövőben is prioritást élveznek” – mondta el a vállalat saját márkás kategória menedzsere. Portfóliójuk idén két új márkával bővült: a „Dekowelt” és „Fotowelt” márkák alatt képkereteket és különféle dekorációs eszközöket találhatnak a vásárlók. Emellett állateledel kategóriájuk kisállat szegmenssel gazdagodott, míg a beauty kategóriában a Trend termékek és a nemrég debütált Isana Korean Beauty termékek színesítik a választékot.
A saját márkák részaránya egyes országokban már 40% fölött van, Európában átlagosan 38–39% alatt, Magyarországon pedig még 28% alatt. Gyuris Fruzsina ezért úgy véli, bár a fejlődés lassulni fog, a piaci részesedés területén növekedésre lehet számítani, különösen mivel az olcsóbb alternatívák iránti kereslet még tovább erősödhet az infláció és a gazdasági környezet okozta fogyasztói árérzékenység hatására. A Rossmann saját márkás kategória menedzsere szerint a következő években egyre inkább előtérbe kerül a környezettudatosság, a bio- és a natúr termékek iránti kereslet, és ez az igény egymás után fog begyűrűzni az egyes kategóriákba. „A világ felgyorsult, fontos a piaci trendekre való gyors reakció, a folyamatos megújulás” – összegezte Gyuris Fruzsina.
Forrás: Termékmix
Vélemény, hozzászólás?